האם אתרי השוואת המחירים מונעים את המיקוד בלקוח?

פברואר 12, 2010

התרגשתי מאוד מהעלייה לאוויר ומכמות התגובות לפוסט הראשון. במיוחד אני שמח לראות שהנושאים שרוצים לשוחח עליהם הם באמת הנושאים שעליהם חשבתי כשתכננתי את הבלוג. היום הייתי רוצה לענות על אחת השאלות הכי ספציפיות שהוצגו ולטעמי היא שאלה מרתקת: גדי תהה איך אפשר להתמקד בלקוח כאשר הבסיס להחלטה של הלקוח הוא רק המחיר כמו שזה קורה באתרי השוואת מחירים כגון זאפ. בפרפראזה על מילים של גדי: "הספק עובר דרך מתווך ונמדד על המחיר בלבד" 

הסיטואציה לכאורה ניראת מאוד קשה. עשרות חנויות נלחמות וירטואלית על הלקוח המשווה בראש וראשונה את המחיר (הרי מדובר על אתרי השוואת מחירים) ואם כבר הוא בודק מוצרים שונים הרי שהוא משווה אותם על בסיס התכונות הפונקציונליות בלבד, שהרי זהו הבסיס הראשי לחיפוש באתרים אלה. האם האתרים האלה שומטים את הקרקע תחת הניסיונות לבדל על בסיס שירות, מהמאמץ ליצר קשר ארוך טווח עם הלקוחות? 

ראשית, בואו לא נתבלבל, המחיר מאוד חשוב ללקוחות! זאת עובדה שהייתה ותמשיך להיות נכונה בדיוק כמו שאנו, כמשווקים, פועלים מתוך מניעים של רווח ונמשיך לעשות זאת ואפילו טוב יותר מבעבר. העניין בשיווק ממוקד לקוח הוא שגם המשווקים וגם הלקוחות מבינים שיש ערכים מוספים ששווים כסף ותועלת מעבר למחיר של כאן ועכשיו ומעבר לפונקציונליות הפיזית של המוצר או השירות. האם העיקרון הזה בא לידי ביטוי במקרה של אתרי השוואת המחירים?

להלן כמה נקודות למחשבה:

  1. חוות דעת לקוחות (reviews): עוד מיום הקמת האתרים מסוג זה בעולם וגם בארץ, מרכיב מרכזי ביותר בהם הוא ציוני הלקוחות וחוות הדעת שלהם. ניתן למיין ולדרג באתר את הספקים לפי הציונים שניתנו להם ולא רק לפי המחיר. נתוני הצפייה בחוות דעת אלה הם גבוהים ביותר, כלומר הקונים מתחשבים בהם. מחקרים שונים בנושא מצאו לאחרונה כי הלקוחות נוטים שלא לבחור את המחיר הנמוך ביותר במידה וחוות הדעת נמוכות אלא בוחרים את הספק עם הציונים הטובים ביותר מקרב הספקים שנמצאים בטווח המחירים הנמוך.
    המשווקים מודעים לחשיבות חוות הדעת ומשקיעים מאמצים רבים לקבל חוות דעת טובות. חלק מהשיטות בהן הם משתמשים הן מוניפולטיביות (מישהו מבין למה תופעה של זיוף חוות דעת נפוצה בישראל הרבה יותר מבמדינות אחרות?) וחלקן הן שיטות של מתן שירות יותר טוב, עידוד לקוחות מרוצים לתת חוות דעת וכן התייחסות עניינית ומתן פתרון ללקוחות שנתנו חוות דעת שלילית. 
  2. לקוחות עושים מחקר שוק: לקוחות רבים מאוד משתמשים באתרי המסחר כמקור למחקר שוק דרכו הם לומדים על הפונקציות הקיימות, על הנתונים הטכניים הנפוצים בשוק, על המותגים הגדולים בקטגוריה, וכמובן על המחירים. רמת המחירים הנמצאת באינטרנט מייצרת אצל הלקוח מחיר רפרנס (reference price) שהוא הבסיס להשוואה עבורו. עם המחיר הזה רבים הלקוחות שניגשים לספק המועדף עליהם לאור ניסיון חיובי איתו מהעבר ומצפים שהוא יהיה תחרותי ביחס לרפרנס. התופעה כל כך רחבה שכיום כמעט בכל רשת חשמל יש עמדת אינטרנט פתוחה על זאפ לשירות הלקוחות. רשתות השיווק נמנעות כך  מהורדת מחירים נוספת, מאפשרות לאיש המכירות לחדד את היתרונות של הקניה ברשת ומונעות מהלקוח את הצורך להמשיך בחיפוש. פעמים רבות יהיה פער של עשרות או מאות שקלים ל והלקוח ישמח לשלם אותם עבור האמינות / השירות / הנוכחות הפיזית…
  3. פילוח לקוחות: ארגונים ממוקדים בלקוח שואפים להימנע בדרך כלל מקומודטיזציה Commoditization)) של המוצרים שהם משווקים.הם היו רוצים לשרת לקוחות שמעוניינים בערך מוסף מעבר לפונקציונליות הסטנדרטית. בכל סקטור ישנו פלח שהרגישות שלו למחיר (בלבד( גבוהה למדי. לקוחות אלה נוטים גם להיות פחות נאמנים ולקפוץ מספק לספק רק על בסיס הצעת המחיר בלבד. העובדה כי לקוחות אלה קונים דרך אתרים כמו זאפ בלי להתחשב באיכות הספק יוצרת סלקציה טבעית בין הלקוחות ומאפשר לספקים (ארגונים ממוקדי לקוח) להתמקד בפלחים שמערכים שירות וערכים מוספים. זה פועל דווקא לטובת הספקים כי עלויות השירות האיכותי "לא מתבזבזות" על לקוחות שלא יחזרו לקנות אצלם בכל מקרה כי הם אינם נוטים לנאמנות. ארגונים רבים משקיעים הרבה מחשבה כיצד לפלח לקוחות ולהתמקד בלקוחות הרווחיים ביותר לטווח ארוך, בשווקים שאנו מדברים עליהם הסלקציה  היא טבעית.
  4. מי נותן את האחריות והשירות: לקוחות רבים מפנים תשומת לב רבה לחברה נותנת האחריות והשירות ונמנעים מקניה באם זו לא המעבדה הרשמית או באם יש לגורם זה מוניטין שלילי.
  5. המתווך כגורם מפקח: גם האתרים שרק מתווכים מתחרים ורוצים לשמור על הלקוחות. למשל אני יודע שגם וואלה שופס! וגם P1000 מבצעים בקרות על הספקים שמוכרים דרכם כולל משובים לאחר הרכישה. אתרים כאלה גם מתחייבים לאמנות שירות, לזכויות ביטול וכדומה. בזמנו אני יודע שגם זאפ עצמם התעניינו בנושא אך לא ידוע לי מה הם עושים כיום על מנת להבטיח שביעות רצון הלקוחות.
  6. Amazon.com: הם מוכרים בסביבה הזו בדיוק, שבה המידע זמין ובקלות הבחירה עלולה להתדרדר להתבססות על מחיר. הם למעשה רק מתווכים, אז למה מעדיפים אותם? בזכות המחירים הנמוכים?
    בתחום חווית הלקוח אמזון היא מהדוגמאות שתמיד נותנים בארגון הכי טוב שיש. זה לא המקום להרחיב אבל הנה נקודה למחשבה: JD Power (שהמדדים שלו הם התנ"ך של שביעות רצון לקוחות) טוען שההצלחה של אמזון מבוססת על שביעות רצון מעל ומעבר של הלקוחות שלה ושיש קשר מובהק בין החוויה המצוינת של הלקוחות לבין הצמיחה, הרווחיות והמובילות המתמשכת של החברה.

 האם מישהו יכול להצטרף לשיחה ולספר על שיטות להתמודד בנושא השוואת המחירים? מכירים סיפורים מעניינים בנושא זה? קדימה, תצטרפו לדיון!

לסיום שתי דוגמאות שנתקלתי בהן לאחרונה.
קרוב משפחה רצה לקנות מיקרו הכי-הכי. סרק את זאפ, הגיע למסקנות והלך לסניף החביב עליו של א.ל.מ. קיבל חוות דעת נוספת אצלם וקנה במקום את מה שתכנן מראש במחיר הגבוה ב 90 שקלים מהמחיר הנמוך באינטרנט.
חבר שלי, אוהב גאג'טים לא קטן, שם עין על מצלמה דיגיטלית חדשה, ראה שיש מבצע לדגם שהוא רוצה באחד מאתרי המכירות, הרים טלפון לחנות הקבועה שלו ברמת השרון, לאחר בדיקה קצרה של בעל החנות מול היבואן הוא קיבל אישור לאותו המחיר וההזמנה בוצעה טלפונית באותו היום.
נדמה לי שאם א.ל.מ וחנות המצלמות מרמת השרון נערכים בהתאם, אז הם אומרים תודה גדולה לזאפ על שהצדיק את ההשקעה שלהם בלקוחות.