מדידת חווית לקוח כמקור לתכנון מוצרים ושירותים

פברואר 17, 2010

להלן תשובה שלי לדיון בנושא בקבוצה מקצועית ב
– Linked-In. לדיון

למי שלא חבר בקבוצה ולא יכול להכנס, העתקתי לכאן

Customer Experience Metrics for product/offer/service design and development?

Tomasz asked: // Hi all, I am looking for a good metric (set of metrics) related to customer experience that could be used to guide product/service design and development.

Guy answered: Be careful to separate between designing really new products and designing changes and upgrades to existing products and services. Customer feedback is not a good source for radical innovation and other methods should be used. Certainly a metric that is numeric is inappropriate for that.

The exact opposite is true in the case of incremental innovation like changing existing product, improving service program or other process and policy adjustments needed due to updated customer expectations. In that case customer experience monitoring is a very good source for unmet needs and requirements.

I can mention few questions/parameters that can help you in generating new ideas and in making sure new products and service are designed in a suitable way:

 Number of Service Requests. The volume at which your customers approach you for service is a major source for product and service improvements. Ask the customer also if the need to approach you (the service provider) could have been prevented.

 First Contact Resolution. When analyzed by product it can be an indicator of how difficult is it to solve a problem as well as how important is it for the customer. Therefore, it calls for changes in the product / service design.  

  Meet expectations. This is a great question that uncovers very interesting and unexpected gaps between customers and the current offering and delivery. A separate analysis should be conducted for the ones that stated 'above and beyond my expectations' and for the ones stated 'didn't met my expectations'

 Recommendation to a friend (or NPS). While it is a good source of new requirements, I have to state it is more uitable for periodic customer satisfaction surveys and less adequate for monitoring specific customer experience shortly after the interaction with the customer.

You can learn more about how to use Event Driven Feedback in this link: http://www.ransys.com/solutions/voice-of-the-customer/event-driven-feedback.html

 Good Luck, Guy


המיקוד בלקוח

ינואר 18, 2010

לפני כמה חודשים הייתי נוכח באחד הכנסים שעסק בניהול חווית לקוח. באחת ההפסקות, התפתח דיון בקרב קבוצה של מנהלים ומקצוענים בתחום השירות בארץ לגבי הערך המוסף של הכנס. נראה כי השם "חווית לקוח" נשחק ואף יותר מכך נתפס כסיסמא שלא ברור מה בדיוק היא הגדרתה. בניסיוני לעשות סדר בהגדרות הייתה תגובה שחזרה שוב ושוב: למה לא תכתוב בלוג על הדברים האלה?

אני מסתובב בין חברות שעושות הרבה על מנת לחזק את הקשר עם הלקוחות שלהם ונתקל לא פעם בקושי של אנשים שמאמינים בחשיבות ההשקעה בלקוחות להסביר ולשכנע את ההנהלות שלהם בין היתר בגלל מחסור בידע לגבי מה נעשה בארגונים אחרים בארץ ובעולם, לגבי נתונים כמותיים ולגבי המחקר האקדמי.

בבלוג הזה, תחת הכותרת "גיא ממוקד בלקוח" אני אנסה להעלות נושאים שמעסיקים ארגונים בהקשר לניהול הקשר שלהם עם לקוחותיהם.

הביטוי "מיקוד בלקוח" משקף את השינוי העמוק שחל בתחום השיווק בעשור האחרון והוא כולל מספר צירים בולטים:

  1. מעבר מקווי מוצרים לקווי לקוחות, כיחידת המדידה והניתוח המרכזית של עסקים.
  2. מעבר משיווק לקהל הכללי (שאותו אנו לא מכירים אישית) לשיווק ללקוחות הקיימים שלנו.
  3. מעבר משיווק המוני, לא מפולח, לפרסונליזציה גבוהה ברמת מיקרו-פלחים ונישות.
  4. מעבר משידור מסר (לרוב במדיה משדרת חד כיוונית כמו פרסום) למדיות של דיאלוג הקשבה ושיחה.
  5. מעבר משירות שנותן תמיכה במוצר לשירות כגורם מבדל.
  6. מעבר מקשר רציונאלי – פונקציונאלי לקשרים שהם מערכת יחסים והעדפה רגשית.

מה שמשותף לכל הצירים האלה הוא המיקוד ההולך וגובר בלקוח כפרט, שיש לו רצונות וצרכים ושאותו אנו מכירים ועימו מנהלים מערכת יחסים. לא רק רוצים לצוד אותו אלא מעוניינים לשמור אותו, לפתח אותו להפוך אותו לשגריר בשל העדפתו הרגשית אותנו.

ארגון ממוקד לקוח מאמין כי הצמיחה, הרווחיות והשרידות שלו תלויה בראש ובראשונה בהצלחתו לספק את הצרכים של הלקוחות שלו בצורה טובה יותר באופן ברור ומורגש מאשר המתחרים.

בבלוג הזה נשוחח על מגוון נושאי שיווק ממוקד בלקוח כגון:

– ערך חיי לקוח (customer lifetime value)

– נכסיות לקוחות (customer equity)

– פילוח לקוחות לפי ערך ללקוח

– ניהול קשרי לקוח בצורה מפולחת

– השילוב בין ערוצי שירות עצמי ואנושי

– טכנולוגיות חדישות הממוקדות לקוח

– תוכניות קולו של הלקוח ומשוב לקוחות

– מדידת מערך קשרי הלקוחות

– תוכניות נאמנות לקוחות

– אנליטיקה של אינטראקציות חווית לקוח

אני מקווה שזאת תהיה במה לדיאלוג, שיח שכל מי שיש לו מה לתרום או לשאול בתחום יצטרף יגיב, ישאל ואף יעורר ויכוח.

כמעט עד כאן הפוסט הראשון שלי, אבל אנו בעידן הדיאלוג ואני רוצה לשמוע מכם: מה הנושאים שמעסיקים אתכם בתחומי ניהול הלקוחות, איכות השירות, חווית לקוח, מערך שירות וכדומה.

על מה אתם הייתם מעוניינים לשוחח?