Servicing – הדרך של חברות מוצרים היות חברות שירותים

ינואר 21, 2014

התבקשתי על ידי חברת הי טק ישראלית בין לאומית לסייע להם להבין טוב יותר את הדרך לשים את הלקוח במרכז בחברות המשווקות לעסקים – B2B. מצורפת מצגת לגבי Servicizing  או Servicization – האסטרטגיה שחברות טכנולוגיה רבות בוחרות המעבירה אותן מהמתקדות באספקת המוצרים הטובים ביותר להתמקדות בפתרונות כוללים. בכך הן מצליחות להגן ולפתח את השוקים שהן המציאו והופכות לחברות שירותית תוך שמירה על החדשנות הטכנולוגית.

המצגת מתארת את הקשר בין מרכזיות הלקוח לבין מעבר למודל של שירותים, מציגה שלוש דוגמאות מפורטות ( Xerox, Netafim, Raytheon ) ודנה בשאלות: מדוע, מתי ואיך.  כנסו למצגת כאן  Servicizing for innovative B2B companies


עקרונות השיווק של חדשנות

יוני 17, 2010

התבקשתי להעביר הרצאה בנושא שיווק של מוצרים חדשניים. קשה מאוד לרכז נושא כה רחב, שאני מעביר בקורס שלם, לשעה וחצי. לכן ריכזתי כמה עקרונות מתפתח במצגת אחת שמצורפת כאן:

 מצגת שיווק היטק אוניברסיטת תל אביב להב 2010



מודלים עסקיים חדשניים

אפריל 15, 2010

אחד מהתחומים שבהם אני עוסק הוא שיווק של מוצרים חדשים ובמיוחד במודלים עסקיים מיוחדים. ליבו של המודל העסקי הוא המשולש המחבר את הצעת הערך – שוק המטרה – ומודל ההכנסות שמגדיר את השיטה להפיכת הערך ללקוח לזרם הכנסות לספק.

נתתי אתמול הרצאה על מודלים עסקיים בלהב במסגרת סדרת המפגשים בנושא חדשנות בשיווק. ניתן להוריד את המצגת כאן:  מודלים עסקיים ויישומם ב B2B

על מנת להבין את חשיבותו של מודל עסקי להצלחה מתמשכת ורווחית ניתן להתבונן בהצלחות הגדולות של העשורים האחרונים ועל נקודות המפתח במודלים העסקיים שלהם:

מיקרוסופט: המודל העסקי הוא מערכת ההפעלה שהיא הפלטפורמה המרכזית במחשב האישי והיא מאפשרת שליטה חזקה ביותר על הלקוח ועל הסביבה שבה המשתמש פעול. כלי פיתוח התוכנה שמיקרוסופט מוכרת לחברות מפתחות תוכנה הם הפופולריים ביותר מה שיוצר לה זרם הכנסות משמעותי מכיוון המפתחים ובו זמנית יוצר מגוון יישומים קומפטביליים שמחזקים את הערך מהשימוש בחלונות כמערכת הפעלה. מיקרוסופט מצידה מוכרת אפליקציות מובילות בעצמה (אופיס, פרוג'קט, sharepoint…) ברמת רווחיות גבוהה ביותר. מכלול היישומים גורם לנעילת הלקוחות כך שהחלפה של מערכת הפעלה היא מסובכת, יקרה ומסוכנת. בסך הכול המודל העסקי הוא של פלטפורמה חזקה שיוצרת בסיס לקוחות גדול ונאמן או תקוע (Lock-In) שממנו מגיעים הרווחים בזכות מכירת יישומים, תוכן ותשלום מהשותפים בשביל הגישה לפלטפורמה.  לינוקס מנסה שנים לחדור עם מוצר בחינם ויש הטוענים שהוא אף טוב יותר ומצליחה עד כה לחדור רק בשוליים ובעיקר בשוק הפרטי.  החוזק של מיקרוסופט והרווחיות כיום הוא דווקא בשוק הארגוני בו הצרכים לקומפטביליות, מגוון פתרונות ואמינות הם כל המשחק.

גוגל: שליטה בעולם הגולשים מובילה ליישור קו מצד מפתחי האתרים (על מנת להופיע בגוגל היטב, SEO) מה שמחזק את גוגל כמנוע החיפוש הטוב ביותר ומקשה על אחרים לישר איתו קו. אותה שליטה הופכת לנכסים ורווחים דרך הפרסום בחיפוש (המפרסם הוא הלקוח של גוגל). היתרון הוא מתמשך גם בזכות המידע הבלעדי על המשתמשים שמתורגם ליכולות חיפוש טובות עוד יותר וליישומים חדשים.

IBM: הייתה יצרן החומרה המוביל וגם פיתחה תוכנה. עברה מהפך דרמתי והפכה לספק פתרונות, אינטגרטור, שירותים מנוהלים. עובדת עם מוצרים של עצמה אבל המודל העסקי הקריטי הוא לשלוט בפתרונות מחשוב לעסקים גדולים בזכות היכולת לתת פתרון כולל ובזכות הבעלות על הלקוח. הרווחים מגיעים מהשירותים שלה, מהיכולת לקדם את המוצרים שלה וממרווחים משמעותיים על מוצרי שותפים עסקיים.

ריאל מדריד (ומועדוני הכדורגל הגדולים): עברה בעשור האחרון למודל " גלקטיקוס" בסכומי כסף חסרי תקדים עבור שחקנים. אין לזה הצדקה כלכלית?  ההכנסות המשמעותיות באות ממכירת מוצרים ממותגים, זכויות שידור ברחבי העולם, מתשלום לפי צפייה, ומסעות הופעה ברחבי העולם ופחות מהמקורות הישנים של  מכרטיסים ונותני חסות לקהל המקומי. לכן הכוכבים הגדולים – הגלקטיקוס הם מקור להכנסה עצומה ולא נטל בצד ההוצאות.

האם אפל ופייסבוק יוכלו להיות שחקני-על כאלה?
המבחן העליון למודל עסקי הוא הרווחיות ארוכת הטווח שהוא צריך לתת

אפל עובדת בשנים האחרונות במודל עסקי שבזכות מכירת החומרה האטרקטיבית היא מצליחה ליצר הכנסות עצומות ממכירת מוצרים ושירותים שרצים על החומרה שמשמשת פלטפורה.
i-book , i-tune, i-store הם המקור לרווחיות גבוהה ומתמשכת. גם כאן שלל  היישומים מחזקים את הפלטפורמה והפלטפורמה האיכותית מחזקת את היישומים במעגל היוצר מעמד מבוצר לאורך זמן.

פייסבוק: יש הטוענים כי לא ברור מה המודל העסקי של פייסבוק. עם זאת ברור כי הוא מבוסס על בעלות שלה על בסיס לקוחות עצום ונאמן (המעבר כמעט בלתי מעשי) ובסיס נתונים שאין למתחרים. כבר היום ברור כי מקור הכנסה משמעותי מעבר לפרסום הוא קבלת הכנסות מהיישומים המתחברים לתשתית שלה: משחקים, אפליקציות. לא נופתע עם העסקה של העשור הבא תהיה מיזוג של פייסבוק עם מיקרוסופט. הפילוסופיה של מודל העסקי כבר דומה: פייסבוק היא כמו מערכת ההפעלה החברתית שלנו ברשת כמו שחלונות הייתה במחשב האישי.

סוגי מודלים עסקיים באופן יותר מובנה כמו גם ניתוח דוגמאות של חברות שמוכרות בשוק העסקי (B2B) מופיעים במצגת עצמה.