טרנספורמציה דיגיטלית ומרכזיות הלקוח – שאלות מכנס THINKING DIGITAL

הוזמנתי להשתתף בפאנל "עסקים דיגיטליים – איך עושים את זה?" בכנס THINKING DIGITAL, הוועידה הבינלאומית לעסקים דיגיטליים שנערך שלשום (ג') בהפקת "אנשים ומחשבים". את הפאנל הנחתה סלעית גרניט מנכ"לית אדקיט והשתתפו בו גם גיל שגיב סמנכ"ל שיווק AIG ואפרת פניגזון דירקטורית שיווק Viaccess-Orca.

להלן עיקרי הדברים עליהם נשאלתי בפאנל ולא על כולם הספקתי לענות 🙂

שאלה: מה זה אומר להיות ארגון דיגיטלי?

ארגון דיגיטלי או טרנספורמציה דיגיטלית מתחלקת ל-3 רמות שאני ממליץ לרוב הארגונים להכיר:

  1. "שיבוש דיגיטלי" – הרמה הראשונה נקראת "שיבוש דיגיטלי" (disruptive) ופירושה יצירת שירות או מוצר חדש לגמרי עם מודל עסקי שמשנה את הקטגוריה. בין הדוגמאות עליהן אנו מדברים רבות, אנו פוגשים את AIRBNB NETFLIX ו-UBER. הכניסה של NIKE לניהול כלל האימון הגופני לחובבי ריצה גם נכללת ברמה זו כיוון שמדובר בקטגוריית מוצרים שונה מזו שהיא פעלה בה עד אז. אמנם מדובר בשירותים חשובים מאד ומרתקים אך לרוב הארגונים (לפחות לרוב הנוכחים בכנס) אני ממליץ לא להתמקד בדוגמאות אלה כיוון שזה פחות רלוונטי לארגונים בוגרים. למעשה, זהו האיום על הארגונים הבוגרים והדרך להתמודד עם איום זה הוא לעבור טרנספורמציה דיגיטלית באחת משתי הרמות הבאות.
  2. שירותים דיגיטליים חדשים – יצירת תהליכים עסקיים חדשים מבוססי דיגיטל, שירותים שנולדו דיגיטליים ולא היו קיימים בסביבה המסורתית. כאן העסק יוצר שירות חדשני לקהל הלקוחות הקיים שלו בקטגוריית השירותים בה הוא פעיל.
  3. דיגיטליזציה של תהליכים עסקיים קיימים – כאן לוקחים את התהליכים העסקיים הקיימים והופכים אותם לדיגיטליים, כמו למשל הזמנת תור אונליין לדואר, בקשת מרשם מרופא המשפחה במכבי או הפעלת תוכנית גלישה סלולרית בנסיעה לחו"ל אונליין. מדובר בשיפור השירות ומכירה בעזרת ערוצים דיגיטליים או במילים אחרות Omnichannel.

ניתן לשלב בין שתי הרמות האחרונות של שירותים דיגיטליים חדשניים ודיגיטליזציה של תהליכים עסקיים קיימים. עם זאת, חייבים להגדיר אסטרטגיה דיגיטלית ברורה שבה בחירה מה יוביל את הטרנספורמציה – הוספת שירותים חדשניים או הפיכת התהליכים העסקיים הקיימים לדיגיטליים.

שאלה: איך ניתן לייצר בהצלחה מימד אישי עם הלקוח בעולם שהוא דיגיטלי?

בעבר, לפני המעבר לדיגיטל, מנהלי שיווק "חשבו" שהם מצליחים לייצר מערכות יחסים אישיות עם הלקוח למשל באמצעות הסניף, הקול סנטר או הביקור בחנות. הדעה שלי היא שדווקא היום, בעידן הדיגיטל, ההזדמנות לייצר מימד אישי עם הלקוח רק גדלה. למעשה, בעולם הדיגיטלי אנו זוכים להכיר את הלקוח ולאסוף עליו מידע רציף ומעמיק יותר, מקבלים אינדיקציות רבות יותר לפעולות שעושה, וזה מה שבסופו של יום מאפשר לנו להיות איתו בקשר יותר פרסונלי.

אנו נכנסים לעידן בו מרבית המגעים הסטנדרטיים עם הלקוח הופכים להיות דיגיטליים ובשירות עצמי ואילו המגעים הבינאישיים הופכים למהותיים יותר שמטרתם לספק ערך, לייעץ ולסייע ללקוח להתגבר על קשיים אמיתיים. החברות היום צריכות לייצר קשר בינאישי ולהעניק ערך אמיתי ללקוח בייחוד בנקודות של רגעי אמת, משבר ובעיקר במעברים בין הערוצים. הדיגיטל "משחרר" את העובדים לעסוק בטיפול בלקוח ברגעי אמת כאשר הלקוח באמת זקוק להם.

אתן דוגמה – נניח שהחלטתם ללכת לסופרלנד, שנמצא כאן מאחורינו, עם המשפחה. לצורך כך רכשתם כרטיס באפליקציה הסלולרית מחברת כרטיס האשראי וכאשר אתם מגיעים לנציג בקופה אתם מופתעים לגלות שהקופה התקלקלה, ששכחתם את כרטיס האשראי בבית או שצריך עוד כרטיס לזוג חברים. זהו רגע האמת בו אתם זקוקים לסיוע זמין ואפקטיבי ואם חברת כרטיסי האשראי תדע לזהות זאת ולתת פתרון בזמן אמת – היא תצליח לבנות מערכת יחסים עמוקה עם הלקוח לטווח מאד ארוך. מהלך כזה הוא בעל השלכות על התפיסה בנוגע לתפקיד העובדים הנמצאים במגע עם הלקוח – הם צריכים לתת פתרונות בזמן אמת, ולכן זה מצריך חשיבה לגבי הסמכויות והיכולות שצריכות להיות להם.

המפתח הוא להבין מהם אותם רגעי אמת, כיוון שעכשיו בעידן הדיגיטל, ניהול מסע הלקוח (Customer Journey) מגיע לרמות גבוהות יותר וכך נוצרת ההזדמנות לארגון לזכות בליבו של הלקוח. ניצול הזדמנות זו תלוי בזיהוי אותם רגעי האמת ומתן מענה מובנה ועקבי להם. היום אנחנו מדברים גם במונחים של Customer Success, כלומר המחויבות שלנו כארגון היא להבטיח כי הלקוח מקבל את הערך שהבטחנו – למשל להצליח לבלות יום כיף עם המשפחה בסופרלנד.

שאלה: היכן נמצא השוק הישראלי בתחום הדיגיטל ומרכזיות הלקוח ביחס לחברות באירופה ובארה"ב?

קיימים הבדלים גדולים בין פונקציות השיווק השונות. למעשה בפונקציות שהן יותר שיווק מכוון מכירה, כמו משיכת לקוחות חדשים או מכירה ללקוח הלא מוכר – ישראל מתקדמת. בדיגיטליות של מרכזיות הלקוח, שם האתגר הוא הפיכת הלקוח למחויב, לקוח שנוטה להמליץ על הארגון ומשתמש בדיגיטל כיוון שזה נותן לו ערך, אנחנו עדיין בפער. הבחנה נוספת היא בין שימוש בטכנולוגיות מתקדמות בהן חלה התקדמות עצומה בשנים האחרונות בישראל, לבין שימוש בשיטות הניהול, בתרבות הארגונית ובמתודולוגיות מתקדמות. למרבית החברות הישראליות יש כאן עוד דרך ארוכה לעבור.

שאלה: מהו הארגון הדיגיטלי שמהווה השראה בשבילך ומדוע?

אציין כי חברות הביטוח שמשתתפות היום בכנס, "AIG" ו"ביטוח ישיר", הן דוגמה טובה לחברות שדרך מרכזיות לקוח עושות דברים יפים בדיגיטל. ארגונים ישראלים נוספים שמצליחים לערוך טרנספורמציות דיגיטליות ממוקדות לקוח הן "שירותי בריאות כללית", "עיריית תל אביב" ו"לאומי קארד".

מהעולם אציין את "אמזון" שפתחה השנה רשת חנויות פיזיות. זוהי למעשה חשיבה ממוקדת לקוח במהות שלאו דווקא ממוקדת בטכנולוגיה הדיגיטלית עצמה אך עונה על האתגר המשמעותי ביותר בעיני. אתגר זה הוא ביצוע טרנספורמציה ממוקדת בלקוח הקיים במטרה להעמיק את הקשר עמו ולאפשר לו חוויה מלאה מרובת ערוצים.

אסכם בכך שדווקא כיום, ארגון שמצליח הוא הארגון ששם את הלקוח הקיים במרכז המהלך הדיגיטלי – מזהה קושי / פער במצב הקיים, ממפה נכונה את מסע לקוח ובונה מענה לצורך.

 

 

 

 

מודעות פרסומת

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: