מסע לקוח – מסלול של חוויות כולל רגעי

מסע לקוח – מסלול של חוויות כולל רגעי אמת בשירות הלקוח:

באחת מנסיעותי בחו"ל,  בדרכי ארצה, עצרתי לטיסת המשך בנמל התעופה היתרו בלונדון., חיפשתי חיבור אינטרנטי על מנת לשלוח הודעה חשובה למשפחתי. דיילת קרקע המליצה להתחבר לרשת זמינה שאפשרה שעה חינם של שירות אינטרנטי אך דרשה התחברות הכוללת הקלדה של כרטיס אשראי. לאחר כל הבירוקרטיה הכרוכה הצלחתי לשלוח את ההודעה , בדקתי דוא"ל ומיד התנתקתי מהרשת. להפתעתי כשבועיים לאחר הנחיתה הופיע בחשבון האשראי חיוב מאותה חברה על סך 15$. לא התעצלתי ושלחתי לשירות הלקוחות של החברה אימייל המבקש הבהרה בנושא. לאחר יומיים חזרו אלי נציגי החברה  עם טענה כי אחרי שעה החיוב הינו אוטומטי. ושוב לא התעצלתי ועניתי להם כי הייתי מחובר דרכם לרשת בודאות למשך לא יותר מ 10 דקות. נתון המופיע באתר שלהם. לא ניתן לתאר את גודל האכזבה שלי מהחברה כאשר אימייל זה לא זכה לתגובה כלל. את חשבוני אצלם הסרתי מיד, ומן הסתם לא אשתמש ולא אמליץ על שירותיהם בעתיד.

הסיפור האישי הזה הוא למעשה סיפור מסע. לא המסע שלי מחו"ל לישראל דרך היתרו, כי אם מסעי כלקוח, העובר סדרת אינטראקציות מול הספק בניסיון לתת מענה לצורך ספציפי שלי. ניתוח המסעות האלה הוא אחת השיטות החשובות ביותר כיום בניסיון של חברות לנהל את חווית הלקוחות שלהן (Customer Experience Management).

מסעו של לקוח אינו מתחיל ואף לא מסתיים עם קבלת השירות או המוצר. זהו מסע רגשי, רב שלבים ולעיתים מאומץ שמתחיל לפני ומסתיים אחרי המגע האחרון עם הספק. על הנושא "מסע לקוח" – "customer journey"  שמענו בוודאי רבות כעוסקים בתחום השירות. אין ספק שזהו אחד מהחידושים המשמעותיים ביותר בעידן מרכזיות הלקוח שהולך ומתפתח בשנים האחרונות. ההבנה כי הלקוח עובר מסלול חוויות שכולל שלבים ומגעים עם הספק ועם גורמים מעורבים אחרים הוא רעיון יסודי בגישת ניהול חווית הלקוח. במסגרת זו, חובה על ספק השירות לאבחן, למדוד ולעצב את המסע שעובר הלקוח. עם זאת לא לגמרי ברור מה המושג "מסע הלקוח" מייצג וכיצד ניתן ליישמו באופן מעשי. בישראל, למרות שכבר קיימת מודעות מסוימת למושג, לא קיימים יישומים נרחבים למשמעויות המעשיות העומדות מאחוריו. גם בעולם, באופן טבעי השימושים הראשונים בגישת מסע הלקוח נסב ברובו סביב תהליכי המכירות והקניה . למרות זאת, מסע הלקוח הוא רעיון שעיקרו הוא בתהליכי מתן שירות והתנהגות הלקוחות כאשר הם מנסים לתת מענה לצורך אקוטי ולשם כך באים במגע עם ספקי שירות.

אם כן, מהו בעצם מסע לקוח?

ניתן להתייחס למסע לקוח כאל סידרת מפגשים בין הלקוח לספק ובהם נוכל להתייחס לשתי רמות:

1. מסע לקוח של מחזור חיים, שהיא התפתחותה של מערכת היחסים בין הספק ללקוח מתחילתה ועד סופה

2. מסע לקוח בקבלת מענה לצורך ספציפי , בו הלקוח מבצע פניה לספק בנושא מסוים ועובר מספר שלבים בדרך לפתרון המיוחל

בשני המקרים מדובר בסדרה של אינטראקציות שחלקן חוויות מוצלחות וחלקן פחות ותוצאתן היא הצטברות של חווית לקוח כוללת שמשפיעה על התנהגותו כלפי הספק. בכל מקרה, מדובר בהתבוננות מזווית הסתכלותו של הלקוח על המגעים שהוא עובר החל מהתעוררות הצורך, דרך המגעים עם הספק ועם גורמים מעורבים ועד לקבלת מענה והתרחקות הלקוח מהצורך המדובר. מהות הרעיון הוא לנסות להתבונן מזווית הלקוח כלפי המסע שלו לגבי ההיבטים הרגשיים ואינטואיטיביים ולא רק מהזווית של הספק מבפנים החוצה, שהיא בדרך כלל זווית הסתכלות תפעולית, מתוכננת מראש, פונקציונלית ושכלתנית. אני כל הזמן מגלה מחדש את הקושי של הספקים להיכנס לנעליו של הלקוח ולהבין את שרשרת המגעים כפי שהיא נחוות על ידו. אני מוצא שאת מהותה של תפיסת "מסע הלקוח" ניתן לתאר בעזרת המשחק נחשים וסולמות.

snakesladderהמסע מתחיל כאשר רמת המחויבות של הלקוח לספק היא אפסית. כל אינטראקציה מקדמת אותה במעט, כפי שבכל תור הקובייה יכולה לקדם את השחקן ב-1 עד 6 רמות. בחלק מהמקרים כאשר יש אינטראקציה מיוחדת ,  הנקראת רגע אמת. אם הם חיוביים אז רמת המחויבות בעקבותן תזנק קדימה, כמו שהסולם מקפיץ את השחקן לרמה גבוהה הרבה יותר. אם רגעי אמת אלה שליליים אז היחסים יתדרדרו כפי שהנחש מדרדר את השחקן עשרות שלבים אחורה.

והמגעים בעייתיים המסע מייצר התרחקות וירידה ברמת המחויבות.  אין לראות במסע של כל הלקוחות כמסע זהה המשותף לכולם. גם אם מדובר  באינטראקציות דומות, מסע החוויות שונה ולקוח אחד חווה את סדרת המגעים באופן שונה מאשר לקוח אחר. עם זאת ניתן לאפיין את שרשרת האינטראקציות על ידי מספר מצומצם של תסריטי מסעות לקוח שמיצגים כמה סוגים אופייניים של מצבים ולקוחות.

כאשר מתבוננים על מסע מחזור חיי הלקוח (customer life-cycle journey) ישנן כמה תובנות משותפות שנכונות לספקים רבים ולקבוצות לקוחות רבות. להלן מגעים אופייניים לאורך מחזור חיי הלקוח בהם ניתן לאתר רגעי אמת:

  • חווית החיפוש (לפני היותו לקוח) כולל אינטראקציות עם הספק, ערוצי ההפצה, מתחרים
  • חווית הקניה / ההצטרפות עצמה
  • מגעים ראשוניים: צריכה ראשונה, חיוב ראשון, קבלת תמיכה ראשונה
  • מגעים שוטפים: תקלת מוצר, תקלת שירות, טיפול בתלונה, טיפול בבקשה חריגה
  • מגעי העמקת היחסים: הרחבת השירות, הצטרפות לקטגוריית מוצר נוספת, בקשת הצעת מחיר, כניסה לתוכנית נאמנות, התחלת שימוש בשירות עצמי
  • מגעים בתהליך התרחקות: ביטול מוצר, צמצום שימוש, בירור תנאי עזיבה, בקשה לביטול השירות
  • מגעים לאחר פרידה: לסגירת קצוות לאחר עזיבה, שמירה על קשר,  ניסיונות חידוש

mapping

במגעים אלה יש ללקוחות נטייה לתגובה רגשית חזקה יותר לשירות, לחיוב ולשלילה. ניהול החוויה לאורך מחזור חיי לקוח מתחילה בזיהוי וניתוח רגעי אמת ספציפיים אלה ופיתוח מענה הולם לשם ניצול ההזדמנות או למניעת האיום.  להלן תרשים המתאר בצורה נוספת את התפתחות המחויבות לאורך מחזור חיי הלקוח:

מסע קבלת מענה לצורך ספציפי מתאר את התגובה הרגשית של הלקוח לתהליך קבלת שירות על פני נקודות מגע והשלבים השונים. לקוחות של ארגוני שירות עוברים עשרות סוגים שונים של מסעות. בדרך כלל ישנם 3-7 מסלולי חוויה שונים לכל סוג שירות שניתן על ידי הספק. גם כאן, מטרת הספק היא לנתח את המסלול, לזהות רגעי אמת, ולפתח מענה הולם להם.

לדוגמא להלן מפת מסע הלקוח בתצורה שמשמשת את חברת לגו שממוקדת בניהול חווית הלקוח.

Lego

 בדוגמא ניתן להבחין ראשית בחשיבות זיהוי נקודות מגע מלפני שלב הטיסה ועד אחריו. שנית, מדובר בתיאור מסע רצוי, כלומר זהו כלי לעיצוב – לתכנון. קיים פירוט רב של סוגי המגעים הקיימים וכן אלה היזומים על ידי הספק על מנת לעורר חוויה חיובית.

עם האפשרויות הרבות העומדות בפני הלקוח כיום ליצירת מפגש עם הספק מן הראוי לבחון את חוויות הלקוח ברמה רב ערוצית. המפגשים לאורך מסלול קבלת המענה, מתקיימים במגוון ערוצים: מפגשי פנים אל פנים, מפגשים טלפוניים, מפגש שירות עצמי, ומפגשי מדיה חברתית הנפוצים היום. עם זאת, קיימות גם אינטראקציות שאינן ישירות איתנו כספק, אלו מפגשים עקיפים, עם לקוחות אחרים, עם חומרים שיווקים/פרסומיים ועם המוצר עצמו וכן עם ספקי משנה, שותפים ומפיצים. שרשרת המפגשים הזו בין אם הם ישירים או עקיפים ובין אם הם בערוץ זה או אחר יוצרים את מסע הלקוח ויש בהם רגעי אמת הדורשים תכנון והערכות מובנת. רגעי אמת הינן נקודות רגישות ביחסים עם הלקוח בהם עובר הלקוח שינוי ביחסו אל הספק. שינוי זה יכול להיות לכיוון של חיזוק הקשר או לכיוון של יצירת חוויה שלילית שמשמעותה היא, בין היתר, "פה לאוזן" שלילי. את רגעי אמת אלו צריך לזהות ולנהל על ידי פיתוח אסטרטגיות התמודדות מתאימות.

 בשל החשיבות המיוחסת לתפיסת מסע הלקוח, התפתחה שיטה הנקראת "מיפוי חווית לקוח": מיפוי החוויה כולל את השלבים והמגעים אותם עובר הלקוח, את הדילמות, הרגשות והצרכים האופייניים ללקוחות  בכל נקודת מגע, ואת טיב החוויה מבחינת הלקוח. מטרתו של המיפוי הינה לזהות את רגעי האמת במסע ולהגדיר פתרונות, הנחיות ומנופים לגבי איך לפעול ברגעים אלא על מנת ליצור מסע לקוח מוצלח. אמנם, גם כיום, ארגונים מנתחים תהליכי שירות ומציירים תרשימי זרימה, אך זווית ההסתכלות שלהם בניתוח זה היא מהפנים החוצה. לא כן במיפוי של מסע לקוח, מיפוי זה נעשה מנקודת המבט של הלקוח מבחוץ כלפי הארגון. מיפוי מסע הלקוח משמש אותנו כספקי שירות לשם זיהוי שינויים ביחס לתגובות הלקוחות בעבר, לשם עיצוב החוויה/ תכנון השירות, לצורך הדרכת נציגי השירות והמכירה, לצורך הגדרה של מדדים, הטמעה של שפה משותפת ובסופו של דבר שיפור חווית השירות והתועלות העסקיות הנגזרות ממנה. אמנם ברור לנו כי מסע לקוח הינו אינדיבידואלי אך כנותני שירות אנו מעוניינים ליצור אסטרטגיות ניהול של מסע הלקוח ועל כן נרצה לסווג למסעות אופייניים למשל סיווג לפי סוג לקוח או סוג השירות.

בעידן של ערוצי שירות עצמי, חברות רבות עוסקות בניסיון לצמצם את היקף הפניות של לקוחות ולהקטין את המגעים איתם. מצד שני, על מנת לפתח את היחסים וליצור נאמנות ומחויבות, על ארגוני שירות לעודד מפגשים עם לקוחותיהם ולהשתמש בהם על מנת ליצור בידול מול מתחרים. ללא מפגשים ייחודיים ואף חווייתיים יתקשה ספק שירות לבדל את עצמו ולשמר את הנכס הנקרא לקוח.  לצורך כך ניתן להשתמש במיפוי מסע הלקוח ולהתבונן על המגעים השונים על מנת לתכנן איזה מגעים כדאי להעביר לערוצים עצמיים ואיזה לקיים בערוצים אנושיים. בצורה זו ניתן לשפר את היעילות התפעולית בו זמנית עם ניהול אפקטיבי של חווית הלקוח. השימוש במיפוי חווית לקוח, אינו בא רק על מנת  לזהות כשלים, להחליק את  המסע ולמנוע תקלות. הוא משמש גם לצורך זיהוי ותכנון הזדמנויות יקרות מפז ליצירת חוויה שתחזק את המחויבות וההעדפה של הלקוח לספק.

בחזרה לסיפור המסע האישי שלי בדרכי לתל אביב דרך לונדון. כאשר מטרתי היית יצירת קשר עם משפחתי. מסעי זה הינו אחד מני מסעות רבים שנחווים מדי יום על ידי לקוחות ויכול לשמש כסולם עבור החברות המצטלבות עם המסע להציע שירותים מתאימים ברגעי אמת אלו. למשל, מסעי יכול היה לקבל תפנית במידה וחברת בריטיש איירוויס למשל הייתה מציעה לי כלקוח ואף כנוסע מתמיד פתרון נוח ליצירת קשר עם הבית – שליחת סמס מהטלפון של אחד מאנשי הצוות היה הופך לאירוע המרגש ביותר בכל הנסיעה. זאת הייתה הזדמנות שפוספסה. הזדמנות זו הייתה יכולה להפוך עבור החברה לפריצת דרך ליחסים עמוקים יותר איתי כלקוח. ואכן, ספקי שירות רבים יותר ויותר עוסקים במיפוי מסע הלקוחות שלהם.

אם כן לסיכום, ניתן לראות כי למסע לקוח ישנם מספר אלמנטים עיקריים:

  • מדובר בסדרה של מפגשים של הלקוח עם הספק
  • יש הבחנה בין האם זהו מסע על פני מחזור החיים של היחסים או מסע של קבלת מענה לצורך ספציפי
  • המסע מתחיל עוד לפני המגע הראשון ומסתיים זמן מה לאחר המגע האחרון
  • חלק מהמפגשים במסע מהווים רגע אמת.יש לזהות ולנתח אותם
  • תוצאות המסע נקבעות ברגעי האמת שהינם קריטיים להעמקה או נסיגה במחויבות של הלקוח לספק
  •  בשלבים השונים של מחזור חיי הלקוח חבויים רגעי אמת – על ידי מיקוד במפגשים אלה ניתן להבטיח מסע חלק לרמת נאמנות ומחויבות גבוהה
  • המפגשים עם הלקוח מתקיימים במגוון ערוצים וכולם מהווים חלק במסע לקוח אחד
  • מיפוי החוויה מוגדר מנקודת המבט של הלקוח, מהחוצה פנימה לתוך הארגון
  • סיווג של מסעות אופייניים יסייע לנו כנותני שירות ליצירת תמונה כוללנית של מסע לקוח, למרות הרכיב האינדיווידואלי של מסע לקוח
  • מיפוי ישמש אותנו כנותני שירות לזיהוי תהליכי שינוי, תכנון עתידי, הדרכה של נציגים, הגדרת מדדים והטמעת שפה משותפת, שיובילו לשיפור החוויה של הלקוח ולניצול הזדמנויות כמעט ללא השקעת משאבים נוספים
מודעות פרסומת

One Response to מסע לקוח – מסלול של חוויות כולל רגעי

  1. […] ממליצה מאד לקרוא את הפוסט של ד"ר גיא יוגב, שנותן לנו פ… […]

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: